明月山景區如何借“醉翁之意”念好“山字經”？

邁點網 · 朱梓強 · 2023-10-23 08:51:33

長坡厚雪，向優之路

　　“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也?！鼻昵拔膲蠹覛W陽修的一句感嘆，于千年后直擊靈魂。據票務通發布的《2023年國慶假期旅游數據報告》顯示，以山水、名勝古跡為代表的景區受游客熱捧，占比達到58%。另據大眾點評數據顯示，九月以來，平臺上“戶外徒步”搜索量增幅達到370%......奔向鄉野山間的“山地旅游”漸成今年中秋國慶假期出游新風尚。

一、“2.53億人次”的長坡潛力

　　“股神”巴菲特曾提出過“長坡厚雪”的理論：人生就像滾雪球，重要的是發現很濕的雪和很長的坡。具象到以山水旅游為代表的景區運營上——所謂長坡，指的是景區所布局的領域發展潛力足、空間大。據聯合國世界旅游組織發布的《世界山地旅游發展趨勢報告(2023版)》統計測算，目前山地旅游占全球旅游總量的18%-20%，2023年全球國際山地游客人次將可能達到甚至超過2019同期水平，即不少于2.53億人次。

　　圖注：《世界山地旅游發展趨勢報告(2023版)》

　　而“濕雪”，指的是山地旅游賽道持續盈利的能力足夠強。這一現象也直觀地反應在資本上。據企查查顯示，截止至9月，我國新增旅游相關企業28萬家，其中山地旅游領域企業數量新增22家。此外，2022年戶外領域產生至少20起投融資事件，被投戶外公司的業務領域包括戶外裝備、戶外服飾、山地旅游等。

　　圖注：企查查數據

　　邁點注意到，市場需求擴大、資本大量涌入，不僅推動了中國山地旅游市場進一步擴容，還與當下時代背景有一定的關系。2016年，國務院發布的《十三五”旅游業發展規劃的通知》中指出，要大力開發溫泉、冰雪、山地、森林、養生等休閑度假旅游產品，建設一批旅游度假區和國民度假地?！笆奈濉币詠?，山地旅游的政策支持力度更是達到高峰，2022年1月，國務院發布的《“十四五”旅游業發展規劃》明確提出，推進山地旅游、溫泉旅游等業態發展。此后，我國幾乎每年都會出臺山地旅游相關的支持性、引導性政策文件……這無疑為山地旅游產業發展再添一把火。

　　事實上，正是看到了山地旅游的發展潛力，各大旅游集團在該領域的投入和布局空前高漲。但不是每個在長坡上的玩家，都能滾出厚雪球。觀察市場，邁點發現已有景區通過具體項目不斷實踐找到方法論，并樹立行業標桿，比如明月山景區。

二、明月山景區，長坡里滾出的“厚雪球”

　　現代管理學之父彼得?德魯克曾說過：生意持續盈利的核心是提升復購，企業的唯一目的是創造顧客。因此要將濕雪沿著長坡不斷滾成厚雪球，就必須做好一件事——就是持續吸引消費者。深諳這一點的明月山景區則從“廣度”和“深度”上不斷吸引“頭回客”和“回頭客”，實現文旅業的良性互動、共贏發展。

　　要從廣度上增加活動與項目吸引更多頭回客

　　為了吸引更多的“頭回客”，今年“雙節”假期，明月山景區以“國慶逍遙賞月時，明月山中話團圓”為主題，精心策劃端出中秋、國慶“雙節”文旅盛宴。通過提供各種個性化活動和定制化項目滿足消費者的多元化需求，滾出厚雪球。

　　圖注：明月山景區活動現場

　　在個性化活動上，明月山景區以年輕人喜聞樂見的方式打造了青春快閃秀、青春留聲機、一抹中國紅表白愛國心等網紅打卡點;舉辦了以武俠逍遙江湖為主題的溫湯國慶逍遙樂演出、高山音樂節、露營歌會等大型演出活動——從舞臺的設計到燈光的超燃開show，再到明星大咖的傾情獻唱……熱情洋溢的LIVE演出，一首首深入人心的曲目，點燃了樂迷們“燥”動的神經，在海拔1588米的明月山山頂，上演了一場別具特色的山地音樂大派對。據了解，露營歌會、音樂節等大型活動已成為明月山假期拉動旅游增長的顯著動力。

　　在定制化項目上，明月山景區圍繞月亮文化，緊貼中秋消費熱點，一方面在線上策劃了一場別出心裁的中秋賞月慢直播——直播不僅融入了現場采訪和月亮文化普及環節，還讓游客更加深入了解明月山嫦娥奔月的神話傳說、特色富硒溫泉以及月亮宴中的特色飲食等。據統計，整場直播吸引了全國超2100萬網友觀看，對強化月亮文化IP，進一步宣傳推介明月山月亮文化，提升明月山品牌價值具有重要意義。

　　圖注：明月山中秋賞月慢直播

　　另一方面明月山景區還在線下推出了明月詩會、明月茶會、明月酒局、月亮郵局釣月餅、探月計劃、益見中秋共團圓、吟詩畫月等系列活動，讓游客在欣賞美景的同時，感受到中秋傳統文化的浪漫與美好。

　　截止目前，明月山已連續三年被央視評為最美賞月地，成為人民日報“超級月亮”直播地之一，并得到了新華網、人民網、江西日報等主流媒體的高度關注和認可。

　　要從深度上創造更高的價值形成回頭客

　　隨著體驗經濟時代的到來，深度游需求越來越強烈，單一業態無法滿足消費需求，越來越多文旅綜合體項目閃亮登場，更多高品質旅游產品被以“一站式旅游”模式集合在一起。但一站式旅游，絕對不是簡單的業態疊加。關鍵在于不僅要有吸引人流的傳統旅游觀光資源，還要有高附加值的運營項目。明月山景區就是一個典型的案例。

　　其一是明月山先天旅游資源稟賦優良。千百年來，明月山以其“山奇、泉硒、禪真、農趣”豐富而獨特的旅游資源越來越為世人所稱道。明月山植被茂盛，景觀優美，有“絕壁驚人、怪石爭奇、蒼松斗妍、山花織錦”四絕，有竹海萬頃，飛瀑流泉，素有“天然氧吧”、“天然動植物園”、“地質博物館”等美譽，是江西旅游的一顆璀璨明珠。

　　其二是明月山山下旅游業態豐富，正以高附加值的運營項目形成涵蓋全域旅游全產業鏈的業態布局。邁點總結發現，主要依靠五大抓手：

　　01戶外露營，別開生面的沉浸式體驗

　　雙節期間，明月山景區在潭下停車場區域的房車野趣味營地舉辦了豐富多彩的戶外露營活動。在這里，你可以在廣闊的草坪來一場city walk;在這里，你可以享受充滿煙火氣息的草坪BBQ，在草地和星空的環繞下烹飪美食，聆聽烤肉與炭火相互交融的滋滋聲，與朋友暢談徹夜……在這里，時光的腳步很緩慢，生活的滋味很充實。

　　圖注：明月山潭下停車場房車野趣味營地

　　此外，在傳統房車露營的基礎上，明月山景區還融入更多文化和互動元素，不僅推出創意生活市集、微醺派對、露營篝火秀、露天電影院、露營歌會等體驗度項目，還結合時下‘顯眼包’‘出gai’‘趣野’‘多巴胺’等時尚熱點，策劃推出甩鍋計分賽、辦公室劃水大賽等趣味出逃計劃，提升游客參與感，進一步改善了旅游體驗。

　　02“C位”夜游，助推旅游消費大升級

　　明月山溫湯旅游度假區是本地市民的休閑場所和外地游客的熱門打卡地，古色古香的街道里，到處都有迷人的“風景”。雙節期間，溫湯旅游度假區通過六大主題、十余項夜間活動C位出道，助推轄區住宿、餐飲和商品消費，實現旅游消費大升級。例如溫湯玉盤廣場國慶逍遙游會現場里三層外三層都是熱情的觀眾;明月千古情市井街上的快閃秀輪番上演，明月山下露營區的篝火秀、維景溫泉煙花秀等成為點燃夜文化的新亮點。一盤盤夜游大餐，既滿足了消費者多元化、個性化、品質化的消費需求，更進一步激發了消費潛力。

　　圖注：明月山維景溫泉煙花秀

　　03文旅融合，衍生發展動力

　　文化是景區可持續發展的動力，在文旅融合的思路指引下，明月山景區堅持以文塑旅、以旅彰文，開展了多種類獨具傳統文化魅力的文化主題活動。先后迎來“湘贛一家親”泉民同泡硒溫泉旅游千人團、“來明月山清涼一夏”千人暑期旅行團、“學習踐悟黨的二十大爭做弘揚傳統小先鋒”千人研學團等各類團隊800多個，再現“月月有主題、周周有大團”的接游盛景。

　　在演藝活動方面，明月千古情景區打造了大劇院主秀《明月千古情》、實景體驗劇《大地震》和《云姑浣紗》、《奔月》舞蹈等具有宜春和明月山特色的文化演出;

　　圖注：《奔月》舞蹈演出

　　在賽事活動方面，明月山景區承接并舉辦了2023明月山全國少兒圍棋公開賽、明月山全國精英街舞挑戰賽、2023年江西省第四屆百縣農耕健身大賽等多項活動賽事, 構建出一套完整的賽事文化體系,也為旅游景區賦予了新的內涵。

　　在民俗文化方面，明月山景區相繼開展了仰山喊茶、火龍追月、中秋拜月等民俗活動, 受到了廣大消費者的追捧。

　　在研學旅游方面，明月山景區推出了“尊師有禮，禮傳天下”研學主題活動、紅色文化主題研學游、富硒菊花采摘主題研學游、森林奇妙團建研學游等多種研學旅游線路。

　　04農旅融合，帶動地方經濟發展

　　今年以來，明月山積極發揮5A品牌溢出價值和專業團隊優勢，采取國企+村委會+合作社+農戶的方式，全面推進所在區24個村的秀美鄉村建設，打造了溫湯鎮水口、洪江鎮南惹古村、塘佳山、二十四橋明月園等一批鄉村旅游示范點。

　　圖注：溫湯鎮水口村

　　得益于此，洪江南惹古村、溫湯二十四橋明月園成為“美食發燒友”的熱門打卡地;在溫湯鎮水口村，打造了如舊雨新知、舊舍、第六交響、鄉夢等一批有檔次、有特色、有底蘊、有品味的精品民宿，民宿產業蓬勃發展，受到八方來客的廣泛好評，舊雨新知成功獲評第一批全國甲級民宿。此外，明月山景區還依托資源優勢，大力發展特色農業產業，以農產品帶動當地經濟發展，助力農民增收。

　　圖注：舊雨新知輕奢民宿

　　05溫泉養生，享受“硒式”生活

　　近年來，隨著人們對健康生活的追求和養生旅游的興趣持續增長，溫泉養生成為備受推崇的健康生活方式。其中“硒式”泡溫泉理念備受矚目，尤其在秋季，人們面臨“秋乏、秋燥、秋膘”等問題，如不做好保養，可能增加不少新煩惱。而此時，泡一泡“硒式”溫泉往往能事半功倍。

　　圖注：明月山富硒溫泉

　　而含硒溫泉中的佼佼者當屬明月山富硒溫泉，其是國內外罕見富硒溫泉，有“華夏第一硒泉”之美譽。水溫常年保持在68℃-72℃，無色無味，水質細膩，可飲可浴，具有低礦化度，低納、富硒、偏硅酸含量高等特點，具有顯著的防癌抑瘤保健作用，對心血管、消化、泌尿等系統疾病有明顯療效。而明月山富硒溫泉所在的溫湯旅游度假區，由于土壤和溫泉水中都富含硒元素，更是被國際硒養大會科學委員會授予“世界硒養之都”稱號，也因此吸引了全國各地的游客前來定居和旅游度假。今年秋季，去明月山“泡溫泉”的熱度一路高漲。

　　邁點注意到“溫泉熱”的背后，一方面是明月山景區設有多個類型的主題溫泉——例如明月山天沐溫泉、明月山維景溫泉、江西礦療溫泉、江西工療溫泉以及明月山假日度假酒店藍月溫泉等供游客選擇。這些溫泉不僅富含硒元素及多種對人體有益的微量元素，還提供硒療SPA護理、花草藥物區、水療區、水力按摩機等項目補充身體所需的硒元素，改善肌膚狀態。另一方面是游客可以品嘗到當地由富含硒元素的食材制作的美食，如富硒大米、富硒菊花、富硒茶葉、富硒石斛等。這些美食不僅味道獨特，還具有抗氧化和抗衰老等多種健康功效，是食補養生的絕佳選擇。

　　圖注：明月山富硒溫泉

　　在此基礎上，明月山景區還將溫泉與文化深度融合。例如溫湯溫泉取水儀式，每當傍晚時分，“溫潤如湯，可飲可浴;康養四方，福澤八極!請湯神——”的祝禱詞就會響起。從溫湯鎮古井打上熱騰騰的溫泉水，現場分發煮好的溫泉蛋，游客們紛紛以溫泉水洗手、點額，希望這一泓富硒溫泉能帶來健康和好運。

　　圖注：溫湯溫泉取水儀式

　　又比如“穿越2000年同泡硒溫泉”活動。上千名學子身穿不同朝代服飾，伴隨著鏗鏘有力的渾厚鼓聲，集體落座、脫履、濯足，感受明月山溫湯富硒溫泉的獨特文化魅力。

　　試想一下，與家人朋友置身于在青山森林環抱的溫湯池中，暢泡富硒溫泉，品嘗富硒美食，感受溫泉文化，舒緩的不僅是身心，更是一種文化心境。

　　如今的明月山景區,不僅包含優美的自然風光,還具有極富特色的文化底蘊和高附加值的運營項目。三者合力下，明月山景區受到行業內外的廣泛認可，先后榮獲 “中國5A級景區品牌影響力100強”、“最具潛力山岳型景區”獎、江西省“風景獨好”旅游名鎮、“五洲鉆石獎·2023文旅國際年度金牌旅游目的地”等頂級榮譽。

三、“厚雪球”背后的底層邏輯

　　邁點研究發現，明月山景區之所以能滾出“厚雪球”，除了持續吸引消費者外，更關鍵在于其抓住了山岳型景區發展的三大法寶：文脈、產品、人心。

　　文脈

　　隨著人們民族自信的激活，鄉村振興、城市更新等文旅大話題的推進，“文化+旅游”的理念越發深入人心。在這個“文旅融合”時代，明月山景區的優秀不是偶然，而是努力多時，厚積了千年文脈的結果。

　　明月山以月為名，因月揚名。月亮文化，是明月山之靈，是明月山之魂。自唐宋以來，諸多仰慕其名而登山游賞吟詩作賦的名人學士絡繹不絕，留下了無數珍貴墨跡。譬如唐朝大文學家韓愈"莫以宜春遠，江山多勝游"，南宋大理學家朱熹“我行宜春野，四顧多奇山”，明末著名地理學家徐霞客"觀日景如金在冶，游人履步彩云間"等許多膾炙人口的動人詩篇。

　　此外，明月山還是我國古代佛教叢林勝地。唐會昌元年(841年)，我國佛教禪宗五派之一溈仰宗創始人慧寂禪師在明月山之仰山創建棲隱寺(太平興國寺)。自此一千多年佛事活動綿延不息，溈仰宗風遍傳天下，印度、新羅國(今朝鮮半島)、日本等海內外僧人前來參學問道，游覽觀光者不可勝數。古老的明月山，處處彰顯出文脈底蘊的源遠流長。

　　產品

　　山林或許相似，但產品應該各有表達、不盡相同。未來的景區產品，要擺脫純功能的角色，就要在歷史的線索中，延展出品牌文化、設計理念等等，并做出新時代的表達。在此背景下，明月山景區緊扣地方特色優勢資源，深入挖掘月亮文化和禪宗文化，在傳承文脈的同時尋求創新表達，形成差異化的優勢。

　　一方面，景區首先推出了以“嫦娥奔月地—明月山”為主題的景區形象，并將月亮文化融入到游覽設施和人文景觀中，形成了“沿途都是月亮景、處處體現月亮情”的山水文化意境。其次是拍攝大型科幻動漫電影《奔月》和開發衍生文創產品，進一步將月亮文化實物化、品牌化。未來，明月山景區還將全力把文旅產品與電影的虛擬世界融合打造成一個沉浸式元宇宙互動空間，創造一種新型文旅消費體驗。例如明月千古情景區將常態化推出《奔月》電影主題演出，強化《奔月》電影IP與景區聯動，并將明月山的品牌形象、數字藝術品、衍生品展示銷售，打造獨特的旅游吸引點，實現品牌價值最大化。

　　另一方面，明月山景區修復了溈仰宗祖庭——仰山棲隱禪寺，并通過仰山喊茶儀式等活動，吸引大量信眾和游客前來朝拜和學習禪宗文化，使禪宗文化真正流動起來、傳承下來。

　　圖注：仰山喊茶儀式活動

　　此外，明月山景區還進行了大膽創新，例如與溫泉養生文化、瑜伽養心文化相結合的首屆明月山森林溫泉瑜伽節;又比如通過整合轄區資源舉辦的“春風十里·明月山賞花季”等活動，無一不讓游客切身感受當地的自然人文氣息和民風民俗。

　　人心

　　當下，隨著市場競爭的加劇，想要留住客人已經成為各景區共同追求的目標。對此，有業內人士分析指出，抓住游客的“心理需求”往往能起到事半功倍的效果。

　　首先是抓住“從眾”心理?！半p節”前夕，明月山景區充分發揮網紅達人平臺粉絲量多、覆蓋面寬、播放量大、宣傳面廣、傳播效果好等優勢，邀請多名百萬級粉絲的旅游達人，沉浸式體驗明月山特色旅游線路。同時，面向大學生推出“全球學子嘉游贛，來我家鄉玩一天”評選活動，邀請高校學子作為明月山旅游推薦官，用視頻記錄、分享眼中的好風景。通過達人、學子多角度宣傳推介，利用“網紅效應”，把網上的“流量”變成現實中的“客流”，吸引了更多人關注明月山、向往明月山、來到明月山。

　　其次是滿足“優惠”心理。明月山景區面向不同群體，陸續推出了多項文旅惠民措施。例如限量推出300套中秋賞月活動組合產品套餐;對每臺參與房車野趣營的房車，免2人大門票;對參與吟詩畫月活動的老師、家長，免票……迭加推出消費“大禮包”近百萬，為市民游客獻上“雙節”消費“盛惠”。

　　最后是支撐“求助”心理。出門在外，游客難免會出現遇到各種突發情況和問題。這時客人的內心是非常焦急的，如果景區能及時解決客人的求助需求，往往能贏得更多的忠誠游客。而這恰好是明月山景區強項。雙節期間，明月山景區始終本著“游客至上，用心服務”的宗旨，做好各項服務。例如增設纜車索道售票窗口，方便游客快速購票;景區各單位積極開展志愿者服務，全員上崗為游客提供旅游咨詢、線路指引和常用藥品等服務。