文旅業“重啟”后，明月山景區上演“帽子戲法”？

　　近期，文旅部發布了多項通知支持開展國家級旅游度假區、國家級旅游休閑街區、國家級文明旅游示范單位、國家級文化生態保護區等評定工作，引發行業內外廣泛關注。然而，要獲得"國字號"的榮譽并不容易，尤其是國家級旅游度假區的評定更為嚴格。據文旅部發布的通知顯示，各省級文旅部門要“切實”把好初審推薦關，同時嚴格規定了各省每年可推薦申報數量為1-2個，且必須是獲評一年以上的省級旅游度假區。

　　眾所周知，我國有34個省級行政區，假設每個省申報一個旅游度假區，就會有34個景區競爭國家級認定。然而，根據文旅部的公開信息，自2023年以來，僅有河北省秦皇島市北戴河度假區、上海國際旅游度假區、江蘇省常熟虞山文化旅游度假區等18個景區被確定為國家級旅游度假區，可見競爭程度相當激烈。在這種背景下，新獲評的景區應該如何緊抓獲評機遇以實現進一步的發展壯大?邁點將以宜春明月山景區為案例進行剖析，為新獲評景區的發展提供一些新的啟示。

　　一、政策引領+獨特潛力，明確未來的發展方向

　　從保溫杯里泡枸杞，到夏季山地避暑，再到冬季溫泉避寒的康養休閑度假，國人的健康需求和旅游觀念在不斷地升級，疊加國家政策支持力度不斷加強，山地康養旅游與休閑度假的規模不斷擴大，成為當下旅游市場的新風向。這實際上也為旅游景區指明了未來的發展方向。7月19日，江西省人民政府印發了《關于進一步促進和擴大消費的若干措施》?！洞胧诽岢鰢@鄉村旅游、生態康養旅游、民俗文化旅游等主題，分期分批推出特色精品線路和產品。在此基礎上，宜春市發布了《關于推進旅游業高質量發展的實施意見(2022—2025年)》，提出深度發展康養旅游，突出發揮“世界溫泉健康名鎮”品牌宣傳效應，加快明月山溫泉生態康養產業項目建設，全面構建“山上山下互補，溫湯洪江互補”的全域發展格局，將明月山打造成世界溫泉康養與休閑度假旅游目的地。

　　圖注：明月山景區

　　宜春市政府之所以要如此打造。究其原因，根本在于明月山景區具備發展的獨特潛力。一方面，明月山自然資源稟賦?！拔倚幸舜阂?，四顧多奇山?！边@是南宋大理學家朱熹當年游覽明月山后發出的由衷贊嘆。千百年來，明月山以其“山奇、泉硒、禪真、農趣”豐富而獨特的旅游資源越來越為世人所稱道。明月山植被茂盛，景觀優美，有“絕壁驚人、怪石爭奇、蒼松斗妍、山花織錦”四絕，有竹海萬頃，飛瀑流泉，素有“天然氧吧”、“天然動植物園”、“地質博物館”等美譽，是江西旅游的一顆璀璨明珠。

　　另一方面，明月山山下旅游業態豐富。近年來，明月山景區全面發揮“旅游+”的綜合帶動功能，促進旅游與體育、農業、文化、商貿等相關產業和行業的融合發展、相互滲透，成功打造了明月千古情、古井泉街、同濟明月山國際健康醫學中心等一批康養旅游項目，全區旅游業態進一步豐富，發展后勁顯著增強。

       二、“山上山下互補，溫湯洪江互補”， 打造全域旅游發展格局

　　依托豐富的旅游資源和旅游業態，今年以來，明月山景區全力踐行宜春市“三比三爭”活動要求，咬定“建設世界溫泉康養與休閑度假旅游目的地”發展目標不放松，圍繞“做靚山上景觀，做精山下文章，聯動周邊資源”三個維度，打造“山上山下互補，溫湯洪江互補”的全域旅游發展格局。

　　1、 做靚山上景觀，游玩深度體驗

　　今年以來，明月山景區背靠明月山旅游集團投入大量的資金不斷做靚山上景觀，完善基礎配套設施。例如針對明月山景區虎背界輕奢露營地進行了全面擴容提質改造，并融入茶薈、音樂會等時尚元素，露營品質與游客體驗顯著提高。今年開營以來，營地的帳篷幾乎每天都預訂一空。

　　圖注：虎背界輕奢露營地

　　在此基礎上，明月山景區開發了叢林穿越、攀巖、斗牛、低空飛行等休閑體育運動項目。冬奧會期間，以“雪”為引，持續推出以滑雪、戲雪、賞雪為主題的冬季高山冰雪活動，點燃了南方地區冰雪運動的激情。五一期間，明月山景區以趣味游學為媒介，打造一場森林奇妙團建游的露營盛會——奇妙課堂、奇妙松鼠部落、奇妙列車、奇妙森林魔術、萌寵巡游、治愈系solo露營音樂會等20多項趣味活動，共同組成團建內容，為湖南300余名大學生的研學團、常德廣場舞千人團、省外千人旅游團等開啟森林奇妙團建的游玩樂趣，將露營“流量”更好轉變為“留量”，促進消費場景升級。

　　圖注：明月山景區奇妙課堂

　　此外，明月山景區還在6月推出2023輕奢露營季，提供星空露營、音樂表演和美食體驗，為游客打造獨特的戶外休閑體驗。

　　2、做精山下文章，構建消費新場景

　　今年以來，明月山景區在山下圍繞“康養休閑度假”核心概念，做精山下文章，構建消費新場景。春節期間，明月山推出新春游園會及“登高+滑雪+泡溫泉”等一條龍服務，吸引游客們紛紛慕名而來。住宿、餐飲一度爆棚，滑雪、泡泉盛況空前，九上央視，火出新姿態。

　　圖注：明月山新春游園會

　　圖注：明月山滑雪場

　　3月， 明月山景區推出為期三個月的“春風十里”明月山賞花季。以花為媒，通過整合旅游區、溫湯鎮、洪江鎮等自然資源，設計了不同花期的賞花地圖。

　　圖注：明月山景區賞花地圖

　　在此基礎上，為延長產業鏈條，讓“到此一游”的賞花游轉變為休閑游、度假游，明月山景區打造明月山戶外露營綜合體(房車)，同時依托景區和周邊各色的櫻花、油菜花、桃花、玫瑰花等自然資源，策劃了櫻花游園會、摩登青年音樂會、花海寫生、大地美食、玫瑰采摘、玫海露營、和漢服雅集等多項活動，將賞花與采摘、音樂節等項目融合發展，讓游客有更多留下來的理由。

　　4月，首屆明月山森林溫泉瑜伽節隆重開幕，將明月山的風景、溫泉養生文化與瑜伽養心文化相結合，讓瑜伽愛好者們盡享山水之美，療愈身心。

　　圖注：明月山森林溫泉瑜伽節

　　5月，明月山景區還依托明月山溫泉旅游度假區現有資源，為游客打造了豐富多彩的消費新場景。在這里，游客不僅可以在溫泉中泡澡、洗手祈福，到明月市集購買琳瑯滿目的各種物品，還可以品嘗當地美食店內的特色美食，欣賞到精心組織編排的的歌舞、魔術、雜技表演以及夜間煙花秀等。明月千古情景區則以時尚、潮玩為主題，結合漢服等國潮元素推出了“花癡節”主題活動。兩臺主秀、10余項室外演藝表演讓游客大飽眼福。

　　圖注：明月山消費場景

　　暑假期間，明月山景區在溫湯古井泉街先后舉辦“明月山街舞全國精英挑戰賽”“夏日啤酒音樂節”“明月山鼓舞潑水狂歡節”等參與性、互動性強的體驗活動，在活動的集合效應下，帶動溫湯集鎮人氣火爆，激發賓招、餐飲、演藝等文旅綜合消費快速增長。

　　圖注：明月山街舞全國精英挑戰賽

　　同時，在去年暑期成功推出明月千古情夜游項目的基礎上，今年暑期，明月山千古情景區以傣族風格為核心元素，集聚藝術表演、美食小吃、非遺文化等多種業態，推出傣·潑水狂歡季——電音煙花秀。

　　圖注：傣·潑水狂歡季

　　該活動結合園區現有空間場景，通過延長開放時間、提升景區氛圍、夜間亮化升級改造等，因地制宜發展夜間旅游。同時加入少數民族風情，創新編排互動節目，上演豐富多彩的夜場秀，打造主題鮮明的文化體驗活動，吸引游客打卡體驗。

　　3、聯動周邊資源，實現全域發展

　　今年以來，明月山旅游集團積極發揮明月山景區5A品牌溢出價值和專業團隊優勢，采取國企+村委會+合作社+農戶的方式，全面推進所在區24個村的秀美鄉村建設，打造了溫湯鎮水口、洪江鎮南惹古村、塘佳山、二十四橋明月園等一批鄉村旅游示范點;同時斥巨資新建或改造了溫湯河“一河兩岸”景觀、溫湯集鎮綠化美化亮化、S531旅游公路、溫潭公路沿線景觀打造等一批旅游基礎設施建設，助力鄉村振興。

　　圖注：溫湯鎮水口村

　　目前，全區已實現“一村一韻、一村一品、一村一景”，形成了以洪江南惹、塘佳山和溫湯水口、潭下等為重點景區的鄉村旅游休閑圈，基本實現了“溫湯—洪江—明月山”旅游大循環，大力推動旅游富民。據不完全統計，全區共有農家樂200余家。其中，洪江南惹古村、溫湯二十四橋明月園是“美食發燒友”的熱門打卡地;在溫湯鎮水口村，打造了如舊雨新知、舊舍、第六交響、鄉夢等一批有檔次、有特色、有底蘊、有品味的精品民宿，民宿產業蓬勃發展，受到八方來客的廣泛好評，舊雨新知成功獲評第一批全國甲級民宿。

　　圖注：舊雨新知輕奢民宿

　　此外，明月山景區還依托資源優勢，大力發展特色農業產業，富硒大米、富硒菊花、富硒茶葉、富硒石斛等富硒產品數不勝數，以農產品帶動當地經濟發展，助力農民增收。三者合力下，明月山景區受到行業內外的廣泛認可，先后榮獲 “中國5A級景區品牌影響力100強”、“最具潛力山岳型景區”獎、江西省“風景獨好”旅游名鎮、“五洲鉆石獎·2023文旅國際年度金牌旅游目的地”等頂級榮譽。

        三、營銷策略，助力景區提質增效

　　上述優勢為明月山景區廣納天下客做了充足準備。難點在于如何將這些優勢精準傳遞給消費者。觀察明月山景區做法，邁點發現今年以來，明月山景區圍繞暑期露營避暑產品和親子游活動，構筑全方位營銷場景，搭建系統宣傳體系，以矩陣式系統化的宣傳方式，助力明月山景區人流量不斷提升。2023年1-7月，明月山全區游客接待人次，同比增長15.36%;旅游綜合收入同比增長22.42%。優秀表現的背后，得益于明月山景區的精準傳播和多元渠道拓新。

　　1、 傳統文化與服務口碑的精準傳播

　　在傳統文化與服務口碑的精準傳播上，明月山景區緊扣地方特色優勢資源，深入挖掘月亮文化和禪宗文化，以獨具魅力的品牌形象吸引游客。一方面，景區首先推出了以“嫦娥奔月地—明月山”為主題的景區形象，并將月亮文化融入到游覽設施和人文景觀中，形成了“沿途都是月亮景、處處體現月亮情”的山水文化意境。

　　圖注：明月山超級月亮

　　其次，通過拍攝動漫電影《奔月》和開發衍生文創產品，進一步將月亮文化實物化、品牌化。最后，景區還修復了溈仰宗祖庭——仰山棲隱禪寺，并通過仰山喊茶儀式等活動，吸引大量信眾和游客前來朝拜和學習禪宗文化。

　　圖注：仰山喊茶儀式活動

　　另一方面，景區注重服務質量，提供精細化服務，創造高品質的口碑。例如景區增設纜車索道售票窗口，方便游客快速購票;景區各單位積極開展志愿者服務，全員上崗為游客提供旅游咨詢、線路指引和常用藥品等服務。這些舉措也將進一步提升了景區的口碑和形象。

　　圖注：明月山景區服務

　　2、線上線下的多元渠道拓新

　　一直以來，明月山景區深諳渠道拓展的重要性，在線上線下兩個市場渠道上做了多元化嘗試。從線下市場渠道看，明月山景區首先針對重要客源地湖南、湖北等地區的機場、地鐵、公交、出租車等密集投放線下旅游宣傳廣告，增加曝光量; 在省內南昌地區，投放江西交通廣播口播及專題廣告，提升明月山暑期產品的覆蓋率和知曉率，為周邊市場引流獲客賦能。冠名“宜春·明月山”號高鐵橫跨贛浙蘇滬粵五省市，宜春明月山機場十余條經停航線，加強明月山景區與外省(市)重點旅游景區的互動與聯系，為外地游客游覽明月山景區，提供了便捷舒適的出行基礎。

　　其次加大招商引資力度，積極推進“走出去”“引進來”戰略。舉辦“江西風景獨好”宜春明月山(武漢)旅游推介會，參加江西省內外舉辦的重大招商活動。先后迎來“湘贛一家親”泉民同泡硒溫泉旅游千人團、澳門首發團、川渝旅游專列首發團、“來明月山清涼一夏”千人暑期旅行團、“學習踐悟黨的二十大 爭做弘揚傳統小先鋒”千人研學團等各類團隊500多個30000多人，再現“周周有活動、月月有大團”的接游盛景。

　　最后，針對不同群體開展精準營銷。例如面向z世代，邀請千萬粉絲旅游博主和攝影達人玩轉明月山景區，以年輕化視角發現明月山景區的美;舉辦明月山桃花專場交友活動、520交友聯誼活動，為有情人牽線搭橋;

　　圖注：千萬粉絲旅游博主

　　面向中老年群體，舉辦“舞動明月”廣場舞等主題活動;面向愛寵人士，舉辦搖尾露營主題派對，打造萌寵樂園。將露營與萌寵緊密結合，開展狗狗派對、萌寵趣味障礙賽、飛盤時光等系列活動，為養寵人士打造專屬露營趴?；顒邮兹?，搖尾露營即吸引了近200組萌寵家庭、30余家商戶以及近2000名觀眾現場參與。

　　圖注：明月山景區搖尾露營主題活動

　　從線上市場渠道看，明月山景區充分利用各級各類媒體傳播平臺，通過短視頻、軟文、攻略內容輸出，在抖音、小紅書、微博等平臺打造矩陣式宣傳，吸引年輕人打卡傳播，同時結合夏季旅游產品推出抖音團購直播帶貨，進行流量變現。3月份，明月山在各大主流媒體開啟霸屏模式，僅“春風十里·明月山賞花季”一項活動在央視、新華網、人民網、江西衛視、江西日報等官方主流媒體曝光80次，其央媒報道10余次。5月入選文旅部推出的“長江風景攬勝之旅”線路;7月榮登CCTV-13《大美中國·覽夏》節目，被央視點贊。

　　四、結語

　　如今，旅游景區已邁入新階段，新階段帶來新機遇的同時，也難以避免要面對各大挑戰，而明月山作為宜春市國家旅游度假區的代表之一，正以創變的思維不斷夯實國字號榮譽，彰顯國企擔當，為文旅行業提供了一個良好的樣本示范。