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        時評 | 程芳芳:景區運營新思考

        邁點網 · 程芳芳 · 2023-01-29 10:22:01

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        從價值觀到方法論,都要打破之前的固有思維。

         ?。ū疚淖髡撸汉幽鲜词形妪埧诰皡^開發有限公司總經理程芳芳)每到歲末年初,總會習慣性地總結思考、復盤規劃,今年要更特別一些。2020年至2022年,文旅行業因外部環境的不確定性,業務反復中斷、損失慘重,給諸多市場主體、從業者以痛擊,顛覆了原有的經驗模式。疫情管控放開之后,行業已處在了一個完全不同的起點。從元旦假期客流恢復,到春節前消費需求的釋放,我們欣喜地看到文旅行業強大的韌性和較高的復蘇彈性。但此繁榮已非彼繁榮,作為景區從業者,我們需要重新思考產品、市場、需求、流量、渠道,結合新需求、新市場、新形勢,從價值觀到方法論,都要打破之前的固有思維。以下是筆者個人的一些思考,與各位文旅人分享,歡迎批評指正。

          01市場與需求分化

          20世紀90年代中國大眾旅游興起,旅游市場格局逐步從入境游轉變為入境游、國內游蓬勃發展且國內游體量迅速增長。1999年國務院公布了新的《全國年節及紀念日放假辦法》,將春節、五一、十一的休息時間與前后的雙休日拼接,從而形成7天的長假。同年,第一個國慶“黃金周”全國出游人數達2800萬人次,旅游綜合收入141億元,假日旅游熱潮席卷全國,小長假制度也被視為是拉動內需、促進消費的一大舉措。根據《中國旅游統計年鑒》,1999年國內旅游7.188億人次,國內旅游收入2832.77億元,此后國內旅游便開啟了長達二十年的持續快速增長期(除2003年受非典影響的波動外)。

          1999年至2021年國內旅游人次及收入統計

          

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          數據來源:《中國旅游統計年鑒》(2000-2011)、《超多圖表!數說文化和旅游業十年發展》

          景區競爭激烈,出局者將更多。根據文化和旅游部新聞中心2022年發布的關于文化和旅游業十年發展的相關數據,2012年全國A級景區6042個,其中5A景區147個;2021年全國A級景區14196個,其中5A景區318個,較2012年分別增長135%、116%;但營業收入、門票收入受疫情影響,分別較2012年下降23%、59%。

          

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          數據來源:《超多圖表!數說文化和旅游業十年發展》

          疫情限制了人員流動,旅游的范圍從全球縮小為國內、縮小為省內乃至市內,為搶奪省內周邊游客流,景區這三年來各種花式降價促銷,優惠力度只有“更低”,沒有“最低”,一度陷入到極度的價格內卷怪圈。2012年至2021年全國A級景區數量增長與營業收入增長不成比例(數據存疑,見文末說明)。業內有種說法,國內90%以上景區都虧損,雖缺乏真實全面的數據統計,筆者亦有同感。元旦以來國內旅游市場復蘇的實際情況“冷熱不均”,有的景區在經歷了三年疫情之后再難啟動,無奈轉讓。在經濟大周期的趨勢壓力之下,消費更加追求性價比,將對利潤率進一步擠壓,在經濟震蕩調整期內,會有更多的不確定性,也必將有更多出局者。

          

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          圖片來源:景區之家

          市場需求多元,產品更新迭代。在疫情之前國內旅游就已經出現需求多元化、產品多樣化、競爭激烈化的趨勢,疫情的催化加速了市場更為激烈的分化,簡單的觀光游、休閑度假游,已經不足以描述和劃分現實的旅游市場。我們能夠觀察和感受到不斷涌現的諸多潮流風向,如國風熱潮、露營熱潮、戶外熱潮等;能夠看到景區之間相似的營銷主題活動,如漢服節、音樂節、電音節、潑水節、燈光秀等。曾經的“網紅產品”玻璃橋、滑道、吶喊泉、網紅秋千、搖擺橋、小火車等,也已經不可避免地降溫失色;而基于文化IP特色,注重場景打造和體驗感,植入情感互動,能引起心理共鳴的產品更加受到市場歡迎,如大連熊洞街、西安華清池《長恨歌》演藝、長安十二時辰主題街區等。在產品的設置和更新邏輯上,既要考慮需求趨勢的變化,也要契合自身的資源特點,放大相對優勢。

          

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          延展業務范圍,盈利模式多元。2017年故宮博物院文創收入15億元,同年門票收入為5.9億元,文創收入是門票收入的2.5倍。2019年2月河南博物院成立文創辦,當年營收約200萬元,到2021年營收4200萬元,兩年營收增長20倍。2022年6月,甘肅博物院一款“丑”出圈的馬踏飛燕玩偶天貓店鋪月銷1萬+,“賣到斷貨,縫紉機都踩冒煙了”。

          

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          抖音網紅導游“普陀山小帥”在2019年10月18日發布了第一條視頻,三年多時間粉絲量已達到1711.8萬,根據蟬媽媽數據,小帥近180天直播帶貨GMV高達2500萬-5000萬。河南鄭州永安國際旅行社,疫情之前主要開展旅行社和電子票務業務,疫情中斷組團業務之后,開始轉向本地電商服務,2022年底公司本地電商業務占公司總體收入80%,實現了壓力之下的成功轉型。反觀景區主體,在疫情中雖然也都開始直播,通過直播間“景+酒”“門+車+索”套票組合,達人探店等方式促進銷售,但這只是銷售渠道的改變,在業務范圍的延展方面其實還有很大空間。在輕量化投資運營的前提下,目的地型的大景區具備向本地生活服務商平臺轉型的優勢,除了景區票務、餐飲住宿,本地農特產品也是可以帶貨的方向。文創產品開發方面,同樣可以打開思路,山水自然景區做文創,如不好關聯文化IP,可換個方向,能不能朝科技感、治愈系的方向考慮考慮?(理工男養一朵云當寵物火了!50萬網友在線喊話:求求了,量產吧! PS:在線喊已有云海認知的景區來看看)

          

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          02、精神和文化引領

          1月3日,由丁梓光執導,劉亦菲、李現主演的田園生活劇《去有風的地方》開播,講的是北京“社畜”許紅豆在遭遇閨蜜去世、工作生活陷入低谷后,前往大理云苗村的“有風小院”休息調整,以及此后發生的一系列溫情故事。目前全網播放量已突破16億,豆瓣評分8.1分。這部熱播劇也毫無意外地展示了其強大的“帶貨”效應。據云南大理劉官廠鄉村振興駐村工作隊第一書記、隊長陳琴介紹:“在《去有風的地方》播出前,我們每天的游客量大概為50到100人,在電視劇播出的大概第三到第五天,就暴增到了500到1000人,這兩天(1月17日)應該是突破兩三千人了,隨著這個電視劇在線上的熱播,線下已經形成這種打卡熱,我們預計春節(單日)可能會到三千至五千人?!?/p>

          

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          之所以能引發網友廣泛的關注和熱議,除了女主、男主的高顏值和美好的愛情故事之外,秀麗清新的大理風景、悠然愜意的田園生活,讓許許多多與許紅豆身份相似的焦慮打工人精神上得到了慰藉,并將“向往”轉化為“前往”,從線上熱播到線下打卡,去治愈自己疲累的身心。馬斯洛精神需求層次理論認為,人優先滿足直接關系個體生存的生理、安全等低層次需求,然后逐步滿足歸屬與愛、尊重、求知、審美、自我實現等更高層次的需求。結合我國大眾旅游的發展變化,國民旅游體驗已經逐步從滿足社交、尊重的需要向求知、審美、自我實現的需要提升。

          

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          從大唐不夜城的不倒翁小姐姐,到長安十二時辰主題街區,再到最近掛滿“詩燈”的古詩詞街,西安重現大唐盛世都城長安的繁華,極大地激發了游客、網友的文化自豪感。老君山的雪景、云海、金殿營造出的“云頂仙宮”場景特別符合我們對中國傳統道家文化“仙山”的想象。武功山藍的天空、綠的草地和白的云朵,漫畫一般的濾鏡感,是年輕人心中對自由浪漫的最佳圖解。自2018年3月文化和旅游部成立以來,從政策層面的要求、產業層面的引領,到市場層面的需求轉換,文旅融合就一直在路上,持續在深入。黨的二十大報告明確指出:堅持以文塑旅,以旅彰文,促進文化旅游深度融合。這是接下來文旅事業持續發展的綱領,也是文旅行業最大的“確定性”。在經歷了疫情的傷痛之后,接下來,文旅行業要牢牢把握“以文塑旅,以旅彰文”的政策要求,更加關注中華文化復興和國民深切的精神需求。對于景區而言,就是要樹立獨屬于自己的精神旗幟和文化氣質,只有先找到文化之根,并在景區產品、服務、營銷全過程中持續植入文化內容、強化自己的精神氣質,才不至于在大同小異的營銷主題活動、模仿復制的旅游產品競爭中迷失了自己。而挖掘和呈現景區的品牌精神文化,核心還在于梳理清楚自己的精神文化脈絡,在此基礎之上創新、創造、創意,豐厚、豐富、豐滿??梢匀胧值膸讉€方向,如:歷史文化呈現與講述的新方式。故宮博物院的系列文創、河南博物院的考古盲盒、甘肅博物院馬踏飛燕“丑玩偶”等“爆款”文創產品,說明文化的呈現方式可以是亦正亦謔的、古今融合的、實用有趣的。西安大唐不夜城、華清池的唐文化演藝廣受游客喜愛,河南衛視“中國節日”系列節目火爆出圈,最近國產動畫《中國奇譚》系列頻上熱搜,說明文化審美要根植于民族精神和價值觀、尊重人民群眾的樸素情感。

          

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          民俗風情和地格特質的融入。旅游的異地性既包括地理上的區別,也涵蓋文化與心理上的差異,正是異地的陌生與神秘,才使旅游具有獨特的體驗和誘人的魅力。一方水土養一方人,我國三級階梯的總體地勢不僅形成了多樣的地理氣候和自然景觀,也同樣形成了不同地區人們獨特的性格特點、語言表達方式和生活習慣。我國民族多元,許多少數民族還保留著他們傳統的文化習慣和生活方式,這些也是旅游過程中的獨特體驗。在服務用語、手勢、服裝、標識等方面植入當地的民俗風情或民族文化,能夠讓游客有鮮明的記憶點和獨特的旅游體驗,也是景區特色產品的重要內容。

          

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          景觀即文化,寄情山水休憩身心。中國歷代文人墨客寄情于山水,山、河、湖、海,星、月、云、林,不同的地理氣候和自然景觀,在我們的文化中幾乎都能默契的找到相對應的精神心理狀態,大漠孤煙、長河落日,秋水長天、落霞孤鶩,詩詞歌賦里比比皆是。山水自然景區中,有的適合賞云,有的適合觀星,有的適合賞雪,有的適合觀瀑,有的可以聽雨,有的可以聞香。不僅僅是局限于視覺觀感,五行五色五味五音,打開思路和感官,總能找到適合自己的那一款。

          

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          主客共創,挖掘創意傳播點。除了以上景區本身具有的“天賦異稟”之外,在新的傳播環境下,更要關注“主客共創”,即景區要及時、敏感地從游客、網友的反饋中發現槽點、創意點、關鍵詞,在這些點上多嘗試“微創新”。如強化游客感興趣的內容,將評論中的概念或情緒“場景化”,營造出特殊景觀“常態化”的氛圍;改進游客吐槽的產品和服務,提升游客體驗感和口碑,可能是一種試錯成本低、見效快的產品升級方式。網友們獨特的視角和創意,可能會替景區挖掘出意料之外的傳播點或文化符號,景區要及時關注、互動并有意識地策劃、引導、推動,如“遠赴人間驚鴻宴,老君山頂吃泡面”,南寧動物園“不正經”動物,都引發了網絡上巨大的傳播量。

          

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          03、景區數字化運營

          2006年,原建設部出臺了《國家重點風景名勝區數字化景區建設指南(試行)》,以指導風景名勝區的信息化工作。2011年開始,原國家旅游局組織開展智慧旅游城市、景區、企業試點。2016年,《“十三五”旅游業發展規劃》指出要建設一批國家智慧旅游城市、智慧旅游景區、智慧旅游企業及智慧旅游鄉村。從數字化景區到智慧景區建設,對景區管理服務的提升有了很大的促進作用,但并沒有實現景區總體運營的數字化重塑。筆者參觀過許多景區的智慧化指揮中心,其實也就是監控和票務兩部分主要數據,真正能將數據運用在指導運營、提高人效、降低成本等方面的作用并未發揮出來。景區在經營過程中,積累有財務、營銷、運營、規劃等方面數據,但由于業務部門之間的相對獨立,形成了一個一個的數據“孤島”,各環節數據沒有打通,缺少交叉分析。因景區主體之間差異化太大,是典型的“非標”產品,景區的數字化精細運營是一個很大的課題。對于智慧景區建設基礎好、有運營數據沉淀的景區,如能打通各環節數據,建立景區數字化運營模型,有助于提高景區運營效率;而對于智慧景區建設基礎薄弱、運營數據沉淀少的景區,重點做好市場營銷數據的精細化運營,有助于提高景區的費效比。以下思路僅供參考,具體情況具體分析。

          利用數據傳導機制,建立景區數字化運營模型。各個景區運營流程不同,設想這樣一個景區游覽過程:

          

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          再設想這樣一個數字化運營流程:游客車輛集中進入停車場的時間停車系統實時獲取,數據傳導至售票系統,售票數據傳導至閘機系統,閘機數據傳導至車輛調度系統,車輛數據傳導至索道站,索道站數據傳導至景點出入口流量統計系統,入口數據傳導至景點設施管理(如智慧廁所)系統,根據景區熱力圖,可直觀反映游客在游線、設施的分布情況,測算游覽時間并傳導至景點出入口流量統計系統,出口統計數據傳導至索道站,索道站數據傳導至車輛調度系統,停車場出口時間數據反饋。流量數據在每個環節的抓取和傳導幾乎可以是實時的,運營過程卻有時間差,這個時間差就是提高人力物力資源調配效率的關鍵點,而經過景區長期的運營數據積累后,可以建立起景區運營的數字模型,在達到停車場車輛入場高峰預警值時,各個環節的預案就可以啟動。

          建立營銷大數據庫,精細化運營私域流量。沒有數據為參考的營銷,就是蒙上雙眼過獨木橋。景區營銷“大”數據非互聯網所指的Big Data,行業大數據對景區而言是個趨勢參考,景區營銷要建立的數據庫包含以下幾類數據:景區基礎客流和收入數據,包括但不限于年度、季度、月度、主要假期與主題活動期間的數據,客源地排名、占比情況,團隊、散客數據等。廣告、宣傳預算投放數據,包括年度形象廣告、節點性市場投放、主題活動宣傳推廣。營銷預算執行數據要進行多維度分類整理,如形式上的分類,時間維度上的劃分,投放市場的劃分?;ヂ摼W信息流定向投放的反饋數據一定要整理出來,如曝光量排名、TGI排名。傳播內容、互動評論、搜索類數據。傳播數據包括年度內景區的熱門話題、主題活動的網絡曝光量數據,微博、微信公眾號、抖音賬號等各類自媒體平臺的粉絲量、閱讀量數據等?;釉u價類數據來源有景區自媒體平臺熱門文章、微博、微信推文、短視頻的評論、私信,整理其中的高頻詞匯。搜索類數據,如百度指數、巨量算數關于景區關鍵詞的搜索指數及趨勢。目前景區的私域流量主要來自于微博、微信公眾號、抖音、小紅書等自媒體平臺的粉絲,各類平臺的粉絲量是重要的品牌資產。精細化運營就是要精細分析景區各個自媒體平臺的粉絲畫像,更加注重與粉絲的互動、共情,打造景區的“人設”,將與粉絲之間的弱關系變成強關系,增加粉絲粘性,通過“鐵粉”擴散傳播并提高復購。

          此外,景區數字化還可用于模擬項目規劃、優化成本管理。在重大項目規劃建設之前,如利用三維地理信息系統生成模型,并在模擬時導入淡旺季實際運營數據,既可了解設施、設備對周圍用地的影響,也可測算在實際運營過程中的轉化率問題。通過方案模擬,將成本投入、轉化產出、運營效率進行更為精準的測算,充分研判項目建設的可行性,可以大大減少重復性建設,避免重大項目無效、低效投資風險。在成本優化管理方面,細化人工、設施、設備、營銷等各項成本數據,與游客接待量數據進行交叉分析,測算人效比、物效比、費效比,建立景區成本管理模型。 書到用時方恨少,寫到這里,感覺有些點還是沒有表達清楚,有些點也不夠深入,總是欠點意思。不過正是通過總結梳理,才更能發現不足,也希望能得到更多同行的指點。沉舟側畔千帆過,病樹前頭萬木春。在新春佳節來臨之際,愿穿越寒冬陰霾的文旅人,能更勇敢堅定地面對未來的不確定性和挑戰!


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