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        醬香拿鐵刷爆互聯網,酒店咖啡能靠聯名破圈嗎?

        邁點網 · 2023-09-06 08:45:29

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        美酒+咖啡,就愛這一杯。

        9月4日,貴州茅臺與瑞幸咖啡聯名咖啡“醬香拿鐵”正式開賣,單杯定價38元,券后售價19元一杯,盡管同比瑞幸9.9元/杯的拿鐵來說貴了一倍,但憑借“茅臺”加持,“醬香拿鐵”刷爆了互聯網。當天,“醬香拿鐵”、“瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車”、“滿杯茅臺去咖啡液”、“瑞幸客服回應醬香拿鐵不加咖啡液”等多個相關話題沖上微博熱搜,朋友圈幾乎人手一杯。出手即神話的瑞幸咖啡除了讓其他咖啡品牌羨慕嫉妒恨以外,也讓同樣身處咖啡賽道的咖啡品牌、酒店咖啡們必須思考一個問題:聯名天天有,“醬香拿鐵”憑什么出圈?

        1、頂流聯名的魔力

        從銷量來看,茅臺+瑞幸這一波聯名妥妥大獲全勝了。根據瑞幸咖啡官方數據,在抖音平臺醬香拿鐵新品首發專場直播4小時內銷售額突破1000萬元,前15個小時累計售出超過100萬杯,而經過一天的刷屏,醬香拿鐵已刷新瑞幸咖啡單品記錄,單品首日銷量突破542萬杯,單品首日銷售額突破1億元。

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        那么聯名的咖啡品牌那么多,為什么“醬香拿鐵”能夠做到一天爆火銷量翻倍呢?邁點梳理發現這背后也有一定的規律可循:

        一是強強聯合帶來的必然結果。貴州茅臺是中國高端白酒的代表,其中53度的飛天茅臺零售價高達1499元/瓶,一直是中國白酒天花板級別,而瑞幸咖啡則是中國咖啡市場頭部品牌,根據財報數據顯示,瑞幸咖啡今年二季度在營收和門店數量均已超過星巴克中國,登頂國內咖啡市場,二者的聯合注定這一款咖啡的不平凡。

        二是激烈討論帶來的流量狂歡。據了解,“醬香拿鐵”發售后除了口味以外也引發了大量關于“咖啡里是否有茅臺”的激烈討論,公開資料顯示,醬香拿鐵的原料主要包括原味糖漿、白酒風味厚奶、牛奶和濃縮咖啡。瑞幸咖啡小程序的產品宣傳界面則介紹,白酒風味厚奶內含53%VOL貴州茅臺酒。隨后,這款由茅臺和瑞幸共同研發的厚奶供應商,寧夏塞尚乳業董事長閆建國接受第一財經采訪表示,在厚乳生產過程中,茅臺酒廠押運了價值3000萬元的茅臺,并派人盯著一瓶瓶加進原料,此后又將瓶子運走。為了進一步證實醬香拿鐵中含有茅臺酒,當天晚上,瑞幸咖啡在其官方視頻號中也發布了醬香拿鐵原料的生產全記錄,展示了茅臺酒如何變成白酒風味厚奶的過程。

        由此可見,無論是聯名開始帶來的聲量還是“醬香咖啡”引發的爭議似乎都在茅臺與瑞幸的計劃之中,這一場狂賺億元的咖啡聯名本質上仍是一場巨大的營銷勝利。

        2、酒店+咖啡的聯名困局

        在快速消費時代,品牌聯名已經成為一種常見的營銷策略,各種品牌都試圖通過聯名共享資源開拓新的市場,咖啡賽道的火熱也早已吸引了酒店產業的入局,聯名也成為酒店們掘金咖啡市場的重要手段之一。

        邁點梳理發現,除了首旅如家酒店集團推出的新生活方式空間品牌——如咖啡以及萬達酒店及度假村推出的獨立咖啡品牌——萬咖啡這種直接推出自營品牌的酒店集團以外,大多數酒店集團和品牌還是選擇用聯名的方式吃上一口“咖啡蛋糕”,比如華住集團牽手英國咖啡連鎖品牌COSTA在酒店內布局咖啡場景;凱悅酒店集團牽手上海博物院在上海石庫門遺址打造了一架咖啡文創體驗店“博觀悅取”;維也納酒店與隅田川咖啡推出聯名款產品;亞朵酒店牽手永璞咖啡打造聯營店等等。

        盡管聯名的形式多種多樣,但與爆款頻出的瑞幸咖啡相比,酒店與咖啡的聯名似乎仍有著不小的局限性:一方面是聯名很難出圈,另一方面是加法思維難以突破咖啡增值的營收極限。簡單來說,目前大多數酒店做咖啡聯名的本質上并不是賣咖啡,而是希望通過咖啡品牌合理利用大堂空間打造咖啡場景,這也意味著此背景下的酒店咖啡往往只針對客人或咖啡愛好者,目標客群十分有限,同時這里咖啡場景的收益只能與酒店客流量綁定,只能在客房收入上做加法,卻不能讓咖啡業態更賺錢,有種無論咖啡產業再怎么賺錢,我自巋然不動的淡然。

        這種加法思維使得酒店與咖啡的聯名無法真正發揮出咖啡產業的潛力。根據美團測算,2022年中國咖啡產業規模達到2007億元,預計2025年中國咖啡產業規模將達到3693億元。另根據CBNData《2023年中國城市咖啡報告》數據顯示,大多數消費者,大多數消費者養成每周飲咖習慣,同時隨著消費時段拓寬、頻次提升,約25%的消費者甚至每天一杯起,早晨及晚上飲用占比也逐年提升。CBNData調研數據顯示,約九成消費者愿嘗鮮,在飲咖人群新式現磨咖啡偏好榜單中,花香味、生椰、茶味位居TOP3。

        可以看到,對于酒店行業來說,想要掘金千億咖啡市場,讓酒店與咖啡的聯名更加成功,亟須需要突破加法思維的限制,以乘法思維的方式進行深度合作。

        3、酒店咖啡聯名能借鑒“瑞幸模式”嗎?

        根據第三方數據機構Social Bata發布的《2023跨界聯名營銷趨勢報告》,瑞幸咖啡榮登熱衷聯名的營銷品牌TOP10,在和茅臺合作之前,瑞幸咖啡就曾與椰樹聯名推出椰云拿鐵;與悲傷蛙、線條小狗聯名推出七夕限定活動;與寶可夢、三麗鷗、jojo等推出聯名包裝等,作為爆款頻出的聯名狂魔,酒店咖啡能借鑒“瑞幸模式”嗎?邁點認為盡管瑞幸咖啡擁有天然的品類優勢,但其底層邏輯有幾點值得借鑒:

        首先,跨界要大膽。跨界聯名的本質在于打破行業壁壘,共享資源開拓新的市場,吸引新的消費客群,瑞幸咖啡更是堅持“沒有什么不能聯名”的準則,敢于嘗試與不同領域的產品和品牌進行合作,不斷探索和創新。而且這種合作并非來者不拒,業內人士曾對瑞幸選擇的跨界營銷對象做過總結,它們要么能夠給瑞幸的調性加分,比如一些輕奢和時尚潮牌,要么能夠產生足夠大的反差感和話題度。對于酒店咖啡而言,更需要選擇多元的聯名品牌和模式,注重目標客群的拓展,不僅僅局限于酒店客人和咖啡愛好者,可以通過深入分析消費者的需求和興趣,創新研發出更具吸引力的產品和服務,吸引更廣泛的客流。

        其次,營銷嗅覺要敏銳。瑞幸的聯名爆款秘訣有一個關鍵詞是“快”,簡單來說就是對于聯名產品要有周密的營銷手法以及對市場反饋有敏銳的反應速度。舉例來說,今年七夕瑞幸推出線條小狗聯名產品,但新品“帶刺玫瑰拿鐵”的名字,讓諸多網友聯想到脫口秀演員何廣智,短短幾天后,何廣智就成為瑞幸產品體驗官。根據瑞幸財報數據,2022年瑞幸的銷售費用約為5.70億元,同比增長69.14%。第四季度銷售費用約為1.73億元,同比增長74.75%,充足的營銷費用是瑞幸聯名爆款不斷的基礎。而對于酒店咖啡而言,更需快速捕捉市場趨勢和消費者需求,靈活調整營銷策略,不斷推出符合市場需求的酒店咖啡聯名模式和形態,最大程度抓住爆款元素并將其引入到聯名活動中。

        最后,堅持注重品質和服務。不可否認的是,酒店咖啡與隨買隨走的連鎖咖啡門店依然有著本質的不同,其作為酒店空間的組成部分之一依然承擔了一定的場景功能,因此酒店咖啡在聯名后同樣要注重品質和服務的把控,保證高品質咖啡與高質量酒店的匹配度,進一步提升消費者對酒店咖啡聯名活動的認可度和滿意度,提高品牌形象和市場影響力。

        4、結語

        總之,酒店咖啡在聯名活動中需要大膽嘗試跨界合作,把握市場時機和節點,更要注重品質和服務,只有不斷創新和適應市場需求,才能在激烈的市場競爭中獲得成功。

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