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        邁居“奇葩說”論辯:品牌連鎖化是必然趨勢嗎?

        邁點網 · 2023-06-30 16:04:19

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        本場辯論賽不僅有酒店品牌的創始人,還有年輕一代酒店投資人,更有粉絲百萬的知名旅游博主。

        酒店行業誕生以來,連鎖化的概念就在競爭不斷激烈的市場中誕生。抱團取暖,一致對外,成為不少酒店品牌加強自身競爭力的法寶。然而,未來市場連鎖化一定是發展趨勢嗎?

        隨著時代的變遷,新一代投資人已經嶄露頭角,他們不再循規蹈矩,而是具有開放的思維。作為邁點第十二屆品牌發展大會-第二屆邁居投資峰會的創新環節,「投資后浪說」圍繞“品牌連鎖化是必然趨勢嗎”這一話題展開首場行業論辯,本場辯論賽不僅有酒店品牌的創始人,還有年輕一代酒店投資人,更有粉絲百萬的知名旅游博主。

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        圖注:七羽集團銀河電競酒店品牌創始人楊洋、95后青年酒店投資人查怡如Doris、抖音101萬粉絲知名旅游博主趙少學長、EAH青伴教育CMO首席發展官張葉凡、抖音43萬粉絲知名酒旅博主&樂活之旅MCN聯合發起人Daisy、盛聯國際戰略咨詢師宋欣蔚、90后單體酒店投資人程寧(由左至右)


        正方:品牌連鎖化是必然趨勢

        正方辯手:95后青年酒店投資人查怡如Doris

        抖音101萬粉絲知名旅游博主趙少學長

        七羽集團銀河電競酒店品牌創始人楊洋



        反方:品牌連鎖化不是必然趨勢

        反方辯手:

        抖音43萬粉絲知名酒旅博主&樂活之旅MCN聯合發起人Daisy

        盛聯國際戰略咨詢師宋欣蔚

        90后單體酒店投資人程寧

        第一環節:自由辯論

        正方一辯:抖音101萬粉絲知名旅游博主趙少學長

        我覺得酒店連鎖化一定是必然趨勢。

        第一,品牌信任感和安全感的依賴。當客人對一個酒店品牌產生依賴之后,就會持續選擇這個品牌,特別是當你身處陌生環境比如在國外的時候,你可能很難選擇一個國外的滿是你看不懂文字的酒店,或者他是當地的連鎖品牌,但是你不熟悉,所以更多會選擇中國品牌的連鎖酒店,這個時候你會有一種親切感。

        第二,客群多樣化的品牌住宿選擇。我們可能是出差,可能是帶著家人、孩子出去旅游,或者和朋友一起度假,其選擇性和功能性不一樣。所以這種時候,一個連鎖品牌帶來的效應會分為:度假、休閑、出差、商旅、親子等各種不同類型。當我們因為不同的出差目的選擇一家酒店的時候,也會考慮“我是去干什么的?”如果出差的時候你選擇了一個品牌,如果我再進行選擇的時候,肯定會覺得這個品牌我曾經住過,我覺得很好,我接下來考慮自己的一些私人目的的旅游的時候,也會優先選擇這個品牌。

        第三,品牌酒店產品和服務預估。不知道大家有沒有跟我一樣的感受,當我們選擇可能看似很好的酒店,另外是你常住的酒店,當他們兩個價格區間差不多的時候,可能首選的就會是常住的酒店?;蛘呶覀兂W〉木频陼叱鲆粌砂賶K錢的價格,和一個當地單體的酒店,我們可能也會選擇經常住的連鎖品牌酒店。為什么?一方面我們經常去住,手上有免費早餐、有優質服務,已經知道了它的服務大概怎么樣。不管是布丁、如家,我們至少對于去之前有自己的心理預估,去之后知道會遇到怎樣的待遇和服務。但是對于不熟悉的單體酒店,從評論和網上熟知的消息我們可能無法準確評估這個酒店到底是否適合自己。這個時候酒店的連鎖化帶來的品牌效應也就展現出來了,這個時候品牌的議價也可能會給我們的酒店選擇帶來一種價格優勢。

        反方一辯:抖音43萬粉絲知名酒旅博主&樂活之旅MCN聯合發起人Daisy

        我認為未來酒店品牌連鎖化不是必然趨勢,從我做酒旅博主的角度來看,目前服務了超1000+酒店。我從總結了以下三點:

        第一,2023麥肯錫中國消費者報告給出了一個明確的現象,現在中國的主流消費者是上中產階級的家庭客群,追尋的是高端化本土酒店的品牌,需要得到一些特殊化的家庭體驗感的增值服務,這些是很多連鎖酒店所給不了的。雖然現在經濟形勢以及大家的收入在下行,對這個環境大家會有所堪憂,但是客戶為了犒勞自己,還是會選擇本土化、高端的、頂奢的沒有連鎖酒店的品牌。

        第二,像我服務過的西岸凰川酒店、西塘良壤、柏翠姚良,以及橫店新開的龍景璞域隱墅酒店,他們都是頂奢的本土化酒店,客房單價并不輸連鎖的度假品牌、國際品牌,甚至還是一房難求。這些酒店服務的客群非常高端,這些客群想要的服務是在連鎖酒店得不到的。

        第三,單體頂奢酒店、網紅酒店每年的OCC上都非常高,隨著年輕用戶、高端用戶的追求,出現一房難求的局面。反觀很多連鎖酒店的消費,它的入住率在下降,使得RevPar也明顯下降。


        正方二辯:95后青年酒店投資人查怡如Doris

        剛剛兩位KOL都提到了關于會員、品牌、議價方面的因素,我作為投資人更加考慮的是前期投入之后,后期整個運營團隊是否可以達到運營的預期,運營的結果是否是成功的。我也有三點分享:

        第一,連鎖品牌帶來的團隊管理專業性是我最為看重的,通過連鎖品牌可以招聘到專業的運營管理團隊,可以節省投資人大量的投入酒店管理上面的時間成本,可以利用這段時間去看更多其他的酒店投資項目,更專注于酒店投資。

        對于青年投資人來說,遇到一個專業且負責任的總經理,其實也是青年投資人在成長道路上的一大助力。這是我的想法,我非常感謝一路以來身邊許多非常負責任的總經理對我的幫助和支持。

        第二,關于投資人非常頭疼的人力成本問題,通過連鎖酒店花費了大量的資金投入到內部高效的運營管理系統,打磨他們的管理機制,從而提升整體酒店運營效率、降低人力成本。一個非常實際的例子,對于中端酒店來說,如果可以把人房比做到0.2以下,對比0.3甚至0.35的人房比,每個月省10萬塊錢難道不香嗎?

        第三,前期大家抱怨很多的管理模式問題,都說連鎖酒店管理模式非常死板,現在也有一個大趨勢,特別是國際連鎖品牌更加靈活開放的與投資人合作,也不再是全權的委托管理,出現了諸如特許經營、第三方管理的方式。這個對于不同階段、不同項目、擁有不同經驗的投資人來說,是更為靈活的選擇。

        反方二辯:盛聯國際戰略咨詢師宋欣蔚

        首先,我覺得單體酒店最大的優勢就是在國內的比例很高。有數據顯示,單體酒店在中國國內的比例高達80%,在中國市場上占有絕對多數的優勢,這是一種壓倒性的數量以及地理分布的優勢。

        其次,單體酒店在投資上面的靈活度更高,業主擁有更高的決策權和決策的自由度,不必受限于連鎖酒店加盟的要求,比如中餐廳的包房等等。對于單體酒店來講,業主可以自己把控他想要的產品是什么樣的。日常運營中,單體酒店可以根據出租率和市場情況及時有效地進行靈活價格和措施上面的調整,來應對市場的變化。這是單體酒店在營銷過程中最大的優勢。

        另外,單體酒店還可以根據市場的供求關系,第一時間通過合理的價格調整來進行引流和提高酒店收益。

        像Daisy提到的,單體酒店有更高的文化屬性,對于當今消費者生活方式的革新以及Z世代消費力的成長,具有的創新力和差異化不容忽視。因為它具有更大的靈活性,設計公司受到的來自品牌方面的約束可能比較少,在設計過程中可以更多考慮在地化,比如物業的可行性、目標客戶的住宿需求、經營坪效等等,因此設計主觀性會更強。

        這是單體酒店產品力最大的優勢,可以在設計服務、設施等方面,根據市場需求和目標客戶進行不斷的創新和差異化,以順應市場發展的趨勢,從而在競爭中脫穎而出。

        一般人們選擇連鎖酒店可能是因為知名度和保障,這也意味著差異化和個性化的需求難以被滿足。連鎖酒店比如萬豪新推出了軟品牌,這也是順應新興的創新消費者需求。單體酒店可以更好體現主理人的溫度,主理人的關懷可以提供賓至如歸的特色體驗。

        舉一個例子,在云南大理的喜洲喜林苑,它是由美國的Linden夫婦創立的,它可能對于很多外國人來說就是極具包容性的國際文化交流會所,對于當地的居民來講是開在稻田里的文化夢想。作為一個酒店人、也是一個消費者,我覺得選擇這種單體有特色、有在地性的文化品牌,更是一種對于生活方式的認同。

        這家喜林苑通過改造白族的文化建筑,創造了精品酒店和教育營地,為國內外的消費者提供了一個了解中國特色文化和傳承的產品,將中國的少數民族和小鎮連接世界,這是企業的責任感和主理人的情懷。對于連鎖酒店來講,這些是難以實現的。

        精品酒店的優勢還包括智慧化,比如現在很多消費者(像我們一樣的年輕人)有一點社恐,更希望選擇一些智慧化、少與人接觸的酒店。在單體酒店的打造中,會更容易順應小眾消費者的需求。


        正方三辯:七羽集團銀河電競酒店品牌創始人楊洋

        首先,連鎖酒店品牌也做的是文化振興、文化輸出,在中華大地上文化輸出我們從來沒有變,都在共同努力。

        連鎖酒店是站在A端、B端、C端三個角度的,C端單體酒店只會面臨一個端口就是C端,我們怎么在C端里面獲得客戶的認可和認同。從B端的角度來說,對于連鎖酒店品牌怎么說服投資人,說服所有的客戶加盟到品牌里面來。站在A端來說,我們怎么活得下來?這是從0到1的過程。對于我來說,特別重視的就是品牌,公司第一個建立的就是品牌部門,因為品牌是整個企業的靈魂。所以這一點上,我們抓的很嚴。

        其次,我們特別關心的成本控制。什么叫做連鎖酒店?酒店的品牌連鎖化是在于標準化的執行,我們可以從產品的標準化、籌備籌建成本的標準化,再到品牌的標準化、運營的標準化,這個時間點我相信在座各位可能有資源、有前輩在前面走出了一條路,可能我們獲得了前輩的一些資源,但是這些捷徑只能說走了一部分,我們時間速度會拉快一點,但是他們走的路我們還是會走,一點都少不了。

        所以從成本來說,我們要考慮的是怎么讓它的成本降下來,那它必然是連鎖化、品牌化,這樣才能降低公攤成本的根本。

        再次,我們從產品力來說,怎么打造產品力?產品力對于酒管公司來說,從產品的研發-運營-品牌,這三個部門每個公司都必不可少,但是從人均成本的換算來說,對于不管是開一家店還是兩家店來說,所有的成本都是獨立搭建,公攤成本我們還是講究人力的坪效性,從產品來說我們單房的造價成本怎么控制?可能必須要有供應鏈的方向控制。供應鏈怎么談?怎么讓大家降本增效給到你?這是一個很關鍵的問題。在這里面還會產生更深的維度,我們需要考慮的是掙錢的邊界感。

        對于酒管公司來說,站在A端也站在C端、B端的角度考慮,他很容易統籌。但是創業過程當中,我們沒有認清自己對于產品以及市場的邊際感,往往會陷入到這一點,覺得很多東西都可以自己親力親為,以為把成本降下來了,但實際上從效果到成本并沒有降下來,反而增加了情懷成本在里面。

        反方三辯:90后單體酒店投資人程寧

        我是一個普通的投資人,大家都在談詩和遠方,我們就談錢。相信在座都經歷過同樣的畫面,就是打開我們的APP,在某個時間段突然會說“這家漢庭居然賣800”,這個畫面可能在五一、十一,你是很難去訂那個房間,因為品牌價格和價值已經在你的腦海里有一個深刻的植入了。所以那一瞬間,你會覺得好貴。

        品牌有品牌的好處,過去5-10年品牌連鎖化率增長較快,但是單體酒店依舊占據絕大多數。

        首先,每個品牌發展過程當中,都希望在核心城市的核心位置拿到非常優質的項目,相信每個開發都覺得這件事情非常難做。原因很簡單,因為單體酒店的老板把這些項目牢牢握在手里,他們不愿意去加盟。原因很簡單,有沒有那些品牌,他都可以賺到那么多錢,而那個3%、4%、5%可能就是他全年收入的20%、30%、40%。所以我們從錢上面來說,單體酒店雖然會有一定人力上成本的增加,但是在收益方面,單體酒店的老板可能更可控。

        其次,我接著談錢。單體酒店的老板和連鎖酒店的老板,單體酒店的老板我們叫做“老板”,連鎖酒店的老板我們通常稱呼為“投資人”,因為投資人的角色是選對一個項目,而單體酒店的老板是經營好一家店。換句話說,單體酒店的老板更多是在把一家店當做工作,既是投資人又是店長,可能身兼很多角色,而連鎖酒店的老板手上大概有很多家店,在選址、談價格方面花費更多的心思,不會在一家店的細節之處去付出更多的力量。

        再次,我們繼續談錢。我們做一家店的時候,會考慮一家店的投產比,我們做一家連鎖店,告訴我全季標準12萬元/間房、亞朵標準15萬元/間房,給我一個數字,我就可以清晰知道這家店投多少錢,在多長時間內可以拿回來多少錢。

        而我們做一家單體店,我們希望一個產品在我的手上,可以讓他的利益最大化。我們可以在第一時間對我們的敏感價格進行調控,也可以為一家店所付出的感情、設計甚至對于這家店的付出都通過客戶的反饋、價格的反饋實現。這些事情在品牌連鎖方面是很難做到的。

        我自己雖然支持做單體,但是同樣手上也有很多連鎖店在做。在真正優勢的地方,在真正好的商圈,比如天安門、陸家嘴一定做單體店;在真正差的地方,在“三不沾”區域,在市場條件不好的地方,我也會做單體店。這也是為什么現在很多中端酒店飛速發展的原因,是因為城市不斷變化、不斷變大,所以城市會出現副中心,這些副中心有比較穩定的商務客群,可以讓我們的中端連鎖品牌有很好的發展潛力。但是如果把這些品牌丟到一個市場條件不太好的地方,更多是需要投資人和店總一起打造才可以把生意做好。但是如果真正好的區域,有沒有品牌生意都一樣做的好。


        第二環節:搶麥辯論

        Doirs:從投資的角度,從長期效益來看,如果需要將物業再次售出、退出,一個連鎖品牌酒店的資產遠比單體酒店資產的議價能力更高,也基于有非常標準的酒店品牌標準下建造的基礎,以及品牌的影響力和知名度。 

        程寧:連鎖品牌的酒店在我們市場上層出不窮,我們可以看到很多品牌飛速發展,這個過程當中我們都會有非常嚴重的問題,就是人力資源的輸出問題,現在是屬于可遇不可求的環節。所以我們在連鎖品牌的薪酬體系下,在更換店總的過程當中都有一個開盲盒的體驗。但是這個開盲盒的體驗,我們沒有一個人是可以真正把控的,但是單體酒店我們不光可以在社會上選拔店總,還可以在連鎖酒店挖店總,并且還可以給到店總更多的薪酬激勵的機制。這種條件下,整個運營層面上我們就有了更強的把握性。

        趙少學長:第一,剛剛第一環節中反方一、二辯所說的酒店名字,其實有一個很強的共性,就是它屬于休閑度假。但是我們出差的目的很多種,休閑度假只是一部分,還有就是商旅出行等等。這種時候我們并不會選擇太多感受在地文化或者情懷,而是需要一個舒適、方便、大氣、或者空間大的空間。我覺得選擇連鎖品牌,絕對會是一個非常不錯的選擇。

        第二,連鎖品牌為什么叫“連鎖”?就是連接在一起、大家緊緊鎖在一起,這樣的運營團隊才是堅不可摧的,才有抵御一切外力的能力。

        第三,連鎖品牌一定沒有在地文化嗎?不一定,像上海的香格里拉和拉薩的香格里拉一樣嗎?肯定不一樣。像肯德基進入中國之后,美國的肯德基和中國的肯德基就一樣嗎?非洲的肯德基還有馬沙拉,中國的肯德基看得見嗎?

        所以在地文化只不過說是連鎖品牌在統一行進的情況下,根據在地的東西進行小的不斷的調整,讓它融入在地文化,但是大方向上還是保持了連鎖品牌一貫的調性和整體的風格。    

        Daisy:正方辯手也說了選擇連鎖酒店是因為只想要一個舒適的空間,但是這些人會選擇我剛才提到的這幾個酒店名字的用戶是高端客戶,無論是出去出差,他都希望選擇一個高端酒店,哪怕這個酒店不是連鎖,但是他需要一個很高端的酒店,其實不在乎他是不是一定是連鎖品牌的酒店價格低才會選擇。不管他做什么事,我說的部分客群,喜歡單體酒店的這部分客群,首先是高端用戶、中高端用戶,更偏向于選擇有特色的單體酒店。

        楊洋:回復一下反方三辯,剛才你講的是在成本、人員管理方面的事情,站在社會價值的角度來說,其實作為一個單體酒店,它能夠滿足的社會價值還是沒有品牌連鎖化偏高。

        為什么品牌化?第一,品牌化對于國家的管控是更清晰的;第二,它能夠帶動整個第三產的發展;第三,在于就業;第四,在于稅收。

        所以站在整個社會價值層面,我們作為中國人為了創業,最終想實現的是什么?從價值觀來說,整個品牌連鎖化對于整個大的方向更好一些。

        第二,我回饋一下成本。對于成本來說,您剛才說的是我需要人可以去挖,這個東西都是反向的、都是同樣的。品牌連鎖化標準化里面,對于運營的標準化就是人才的培養、人才的輸送。在這里面,我們應該在這個行業里面培養更多的有價值、有能力的人,所以不在意他去挖還是怎么樣。

        第三,反觀自己創業初期第一家店的成本,永遠都是坑,這里面坑的地方有的在工程、有的在運營、有的在品牌。但是品牌連鎖化之后,他可以避坑,讓大家更直觀、更清楚地了解到這個事情我們該怎么走,以我們自己的思維反思、評判。最終,所有的成本都是算賬,無非就是品牌的賬還是運營的賬、產品的賬,其實都是算賬。只要這個賬算得過來,怎么建立算賬的公式,這就是品牌連鎖化行進的方向。

        趙少學長:我想反饋一下對于反方一辯所強調的客戶群體,我們今天的前提下是在整個大環境下,連鎖酒店是否是必然趨勢?如果限制了這個客群,那么單體酒店對于體量小可以限制這個客群,可以在某個地方進行這樣的處理。但是對于整個大環境來說,是否真的適合每個地方?并不適合,只有我們的連鎖酒店才可以應對。

        經過現場觀眾的投票,最終PK結果產生——正方:120票,反方:118票。

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